Wat is lead scoring?

Met behulp van lead scoring kunnen bedrijven hun marketing- en verkoopprocessen doelgerichter maken en optimaliseren. Ontdek hier hoe.

Eén van de definities van de term lead luidt als volgt: ‘Een gekwalificeerde, potentiële nieuwe klant die interesse heeft in de diensten of producten van uw bedrijf.’ In andere woorden: het is iemand die klant bij u zou kunnen worden. Maar helaas komt het lang niet altijd zo ver. 

Veel geïnteresseerden worden op voorhand geëlimineerd, om verschillende redenen. Om dit aantal zo laag mogelijk te houden en zoveel mogelijk uit deze leads te halen, is het de moeite waard om te reflecteren op uw eigen sales funnel of customer journey.

Wat is het totale percentage leads? Hoeveel komen de kwalificatiefase daadwerkelijk door? En hoeveel worden uiteindelijk daadwerkelijk klant? Het is ook aan te raden om te focussen op de afvallers: in welke fase haakten zij af en nog belangrijker, waarom?

Verdere analyse van de sales pipeline stimuleert de optimalisatie van nieuwe klanten, om zodoende de omzet te verhogen. Het is echter aan te raden om niet alleen naar de pipeline zelf te kijken, maar ook naar de individuele geïnteresseerde partijen die zich daar nog niet bevinden. Hierdoor kunnen bedrijven de middelen namelijk richten op de leads die de meeste potentie hebben om winstgevend te zijn. En dit is dan ook precies waar lead scores, ofwel lead scoring om de hoek komt kijken.

Inhoudsopgave

• Lead scoring: de definitie
  • Fasen van leadbeheer
• Het belang van lead scoring
  • Evalueren met Customer Relationship Management-software
• Wat zijn de voordelen van lead scoring?
• De methoden
  • AI-gestuurde, voorspellende lead scoring
  • Ideal Customer Profile (ICP): het ideale klantprofiel
• Samenvattend

Lead scoring: de definitie

Als onderdeel van lead scoring worden geïnteresseerde partijen gerangschikt op basis van de veronderstelde waarde die de potentiële klant voor uw bedrijf vertegenwoordigt. Iedere geïnteresseerde krijgt daarom een numerieke waarde. 

De score weerspiegelt de prioriteit van de lead op basis van de fase waarin zij zich bevinden. Lead scores helpen marketing- en sales teams om te beslissen welke prospects als eerste aangesproken moeten worden. 

Fasen van leadbeheer

Lead scoring is slechts één fase van het leadbeheer-proces. Eerst wordt een lead gegenereerd: hier komen potentiële geïnteresseerden voor het eerst in contact met uw bedrijf. Dit kan bijvoorbeeld tot stand komen dankzij gerichte, doelgroepspecifieke marketingcommunicatie en kan inbound- en outbound-strategieën omvatten.

Vervolgens begint het proces van lead nurturing: het koesteren van het potentiële prospect zodat deze, indien mogelijk, een stap kan maken richting de volgende fase van de salesfunnel. Pas dan vindt de daadwerkelijke lead scoring plaats, waarbij de gegevens van de geïnteresseerde partijen inhoudelijk worden geanalyseerd, verrijkt en geëvalueerd. 

Gebaseerd op de lead scores vindt het proces van lead routing plaats: het doorverbinden van de geïnteresseerde naar een sales medewerker. Eenmaal afgerond kan men ervoor kiezen om de lead te analyseren en dit te rapporteren. 

Het belang van lead scoring

Het belang van lead scoring kan dus absoluut niet worden onderschat. Zo hoeft het salesteam enkel waardevolle tijd te besteden aan de klanten waarin daadwerkelijke potentie schuilt. Des te meer leads ongewaardeerd blijven, des te moeilijker het is om het overzicht te bewaren.

Bedrijven die moeten werken met beperkte capaciteiten wat betreft marketing en sales kunnen dus ontzettend veel halen uit lead scoring. Salesmedewerkers hoeven niet te vertrouwen op een onderbuikgevoel, maar kunnen datagestuurde beslissingen nemen.

Evalueren met Customer Relationship Management-software

Als centrale database voor alle klantinformatie is het CRM-systeem een uitstekende gegevensbron. Binnen de software wordt alle belangrijke informatie samengebracht en kan in hetzelfde platform worden geëvalueerd, bijvoorbeeld dankzij hulpbronnen als analytische CRM. Bedrijven kunnen hierdoor onder andere zien in welke fase van het proces een potentiële klant zich bevindt en hun benadering hierop afstemmen. 

Wat zijn de voordelen van lead scoring?

Een effectief lead scoresysteem brengt talloze potentiële voordelen met zich mee. Door het gehele lead management proces te optimaliseren, gebaseerd op data en geprioriteerde klantbenaderingen, kan men de volgende voordelen benutten:

• Effectievere marketing. Voordat een lead de sales afdeling bereikt, komt het in contact met een vorm van marketing. Om deze uitingen zo effectief mogelijk in te richten, moet men weten op welke doelgroep zij zich richten en wat hun belangrijkste kenmerken zijn. Lead scoring helpt om de belangrijkste kenmerken vast te leggen en om campagnes zo gericht vorm te geven, met als doel: meer leads met een groter potentieel doorsturen naar het verkoopteam.
• Verbeterde samenwerking. Daarnaast verbetert lead scoring ook de samenwerking tussen marketing en sales. Beide afdelingen verzamelen gegevens over (potentiële) klanten die ook belangrijk voor de ander kunnen zijn. Dankzij de inzet van holistische CRM-software met functionaliteiten om eenvoudig samen te werken, wordt het algehele teamwork tussen de afdelingen versterkt en zijn de meest recente gegevens te allen tijde beschikbaar. 
• Effectievere verkoop. Omdat alleen gekwalificeerde leads vanuit de marketing de verkoopafdeling bereiken, wordt ervoor gezorgd dat medewerkers minder waardevolle tijd besteden aan leads met minder potentie. Veelbelovende leads krijgen namelijk voorrang. 
• Meer omzet. De opsomming van de bovenstaande punten leidt ertoe dat bedrijven de acquisitie van nieuwe klanten kunnen optimaliseren en zodoende de omzet kunnen verhogen. 

Dit klinkt uiteraard allemaal leuk en aardig, maar hoe kan men deze voordelen ook daadwerkelijk benutten in de praktijk? Laten we eens kijken naar het proces van lead scoring. 

De methoden

Er bestaat niet één juiste aanpak voor het scoren van leads. In plaats daarvan kunnen bedrijven kiezen uit verschillende methoden en de aanpak kiezen die bij hen past. Tools voor lead scoring verschillen in de bijbehorende methoden. Het is daarom extra belangrijk om tijdens uw selectieproces van een CRM-systeem na te gaan welke lead scoring-methoden door de oplossing ondersteund kunnen worden.

Laten we naar twee belangrijke methoden van lead scoring kijken: voorspellende lead scoring en Ideal Customer Profile (ICP). Er zijn overigens ook nog andere methoden, zoals een op regels gebaseerde aanpak.

AI-gestuurde, voorspellende lead scoring

Artificiële intelligentie is een veelgebruikte tool bij voorspellende lead scoring. De AI kan voorspellingen doen op basis van historische data die het haalt uit de bestaande gegevens in het CRM-systeem. Daarnaast is het ook in staat om externe bronnen te raadplegen, waardoor het nog betekenisvollere en betrouwbaardere voorspellingen kan doen.

De mate van detail en uitbreidingsmogelijkheden verschillen per oplossing. Vaak start het met een analyse van eerdere interacties tussen geïnteresseerde partijen en uw bedrijf. Vervolgens probeert de AI verbanden te leggen tussen het vertoonde gedrag en de verschillende uitkomsten die dit voortbracht. 

Met andere woorden: welk gedrag of welke kenmerken hebben in het verleden tot succesvolle deals geleid? Op basis van deze bevindingen kunnen vervolgens voorspellingen worden gedaan over de waarschijnlijkheid van succesvolle afronding van toekomstige leads. 

Ideal Customer Profile (ICP): het ideale klantprofiel

Het ideale klantprofiel gaat over bepaalde kenmerken van een potentiële klant van uw bedrijf. Dit bevat allerlei soorten gegevens, zoals de grootte van het bedrijf of de branche waarin de lead zich bevindt. Zolang u weet hoe uw ideale klantprofiel eruit ziet, kan u beslissen of een potentiële lead aan deze voorkeurskenmerken voldoet. De software is daarnaast in staat om deze vergelijking automatisch voor u te evalueren. 

Samenvattend

Lead scoring is een cruciale stap in het lead management proces. Met behulp van verschillende methoden en lead scoring software kunnen organisaties het belang van individuele geïnteresseerde partijen beter inschatten. Hierdoor kunnen verkoopteams veelbelovende prospects prioriteren. 

Holistische CRM-tools die leadbeheer ondersteunen, bevatten vaak ook functies voor het scoren van leads. Gebruikers moeten echter vooraf al uitzoeken welke gegevens voor hen het meest relevant zijn om de lead score te bepalen. Ook moet het van tevoren bepalen welke methode toegepast zal worden.

Door gebruik te maken van een passende oplossing kunnen bedrijven marketing- en verkoopactiviteiten effectiever inrichten en de acquisitie van nieuwe klanten optimaliseren om zodoende te werken aan het behalen van het hoofddoel: het verhogen van de omzet.