Klantloyaliteit optimaliseren met CRM: 4 tips

Klantloyaliteit is van uiterst belang om klanten te behouden. Wij leggen uit hoe CRM klantloyaliteit en klantbehoud kan versterken.

Met analytische CRM, customer journey mapping en marketing automation kan klantloyaliteit duurzaam worden versterkt.
Het is algemeen bekend dat het behouden van bestaande klanten beduidend goedkoper is en beduidend minder moeite kost dan het werven van nieuwe klanten. "Nieuwe klanten kosten, bestaande klanten brengen geld op" - dit gezegde is in deze of een aangepaste versie te vinden in veel zakelijke en marketingblogs. Maar hoe slagen bedrijven erin om dure nieuwe klanten om te zetten in winstgevende, loyale bestaande klanten? Het antwoord op deze vraag zoeken we hieronder in Customer Relationship Management (kortweg CRM); de consequente focus van een bedrijf op de eigen klanten en de daarbij behorende, systematische inrichting van alle klantrelatieprocessen.

Inhoudsopgave

• Wat is klantloyaliteit?
• Klantenbinding in de detailhandel
• Klantloyaliteit in de detailhandel
• CRM als strategie
• Analytische CRM
• Marketingautomatisering
• Optimalisatie van de klantreis

Klantbehoud: wat is klantloyaliteit?

Klantloyaliteit omvat alle operationele maatregelen om herhaald koopgedrag op te roepen. Het gaat erom van losse klanten trouwe klanten te maken met behulp van klantgericht opereren en door klanttevredenheid hoog te houden.

Psychologische klantenbinding

Er zijn verschillende soorten klantenbinding. Psychologisch klantenbehoud gaat over de klant; bijvoorbeeld door een vertrouwensrelatie op te bouwen; om hem bij het bedrijf te laten blijven en opnieuw te kopen.

Werkelijke klantenbinding

Bij daadwerkelijke klantenbinding zijn klanten bijvoorbeeld daadwerkelijk aan het bedrijf gebonden door middel van langetermijncontracten. Het psychologisch-emotionele niveau wordt hier buiten beschouwing gelaten. Voorbeelden zijn opzegtermijnen of minimumtermijnen. Wij zullen de nadruk liggen op het psychologische begrip van klantloyaliteit.

Klantbehoud in verschillende branches

Maatregelen voor klantloyaliteit kunnen van bedrijf tot bedrijf verschillen. Er zijn vooral branchespecifieke verschillen.

Klantenbinding in de detailhandel

Zowel in de detailhandel als in de dienstverlenende sector wordt vaak gebruik gemaakt van beloningen of bonussen. Dit kunnen bijvoorbeeld losse voordelen zijn zoals het exclusief gebruik van een lounge op de luchthaven. Kortere wachttijden zijn ook mogelijk. Voorbeelden van klantloyaliteitsmaatregelen in handel en diensten zijn: Klantenkaarten, frequent flyer programma's, klantenmagazines, nieuwsbrieven, coupons of promotionele spellen.

Klantbehoud in de detailhandel

Kenmerkend voor klantloyaliteit in de detailhandel is dat klantloyaliteitsmaatregelen worden genomen op basis van het belang van de klant. Een onderverdeling in A-, B- en C-klanten is hier bijvoorbeeld gebruikelijk, waarbij A-klanten het grootste deel van de omzet van het bedrijf hebben en C-klanten verantwoordelijk zijn voor het kleinste deel van de omzet.

Lock-in-effect

Vermeldenswaard is ook het zogenaamde lock-in effect. Dit is een hechte band tussen klanten en producten, diensten of bedrijven, die ontstaat door hoge overstapkosten of andere overstapdrempels.

CRM: Meer dan alleen software

Tegenwoordig wordt Customer Relationship Management (CRM) vaak gelijkgesteld aan CRM-systemen. De literatuur beperkt zich vaak tot de technologische componenten van CRM. De focus ligt op het verzamelen en evalueren van klantgegevens en het automatiseren van klantrelatieprocessen. Enerzijds is een dergelijke IT-focus gemakkelijk te begrijpen in het tijdperk van digitale transformatie. Bedrijfssoftwareoplossingen zijn tegenwoordig immers veelal richtinggevend voor een holistische optimalisatie van de eigen bedrijfsprocessen. Het gelijkstellen van CRM- en CRM-software brengt echter het risico met zich mee dat de randvoorwaarden die nodig zijn voor een succesvolle CRM-implementatie in het bedrijf worden verwaarloosd.

Focus op de klant met CRM

CRM-software bouwt in deze gevallen niet voort op of ondersteunt een CRM-strategie, maar wordt gezien als een doel op zich. Om de klantloyaliteit te optimaliseren met behulp van klantrelatiebeheer, moet CRM niet alleen worden gezien als een softwareoplossing; al levert dit een immens belangrijke bijdrage en is het onmisbaar voor de uitvoering van een CRM-strategie. In plaats daarvan moet klantrelatiebeheer holistisch worden bekeken. Dit gaat hand in hand met alle maatregelen die bedrijven in staat stellen om de klant centraal te stellen in alle bedrijfsactiviteiten. Een dergelijke aanpak legt automatisch de juiste basis voor de introductie en het gebruik van CRM-software.

Analytische CRM: Ken je eigen klanten

Analytische CRM is een van de componenten van klantrelatiebeheer. Verdere componenten zijn het operationele CRM, het communicatieve CRM en het collaboratieve CRM. In het analytische CRM worden analyses van klant- en transactiegegevens uitgevoerd. Concreet vindt de analyse plaats in het datawarehouse, een database die speciaal is geoptimaliseerd voor analysedoeleinden en die gegevens en informatie uit meerdere bronnen samenbrengt. Het doel van analytische CRM is om informatie en waardevolle inzichten te verkrijgen uit de klantgegevens waarover het bedrijf beschikt.

360° klantbeeld

Niet voor niets wordt data ook wel de olie van de 21e eeuw genoemd. Door gerichte evaluatie in analytische CRM kunnen gedrag, attributen en waardecreatiepotentieel van klanten beter worden geïdentificeerd. Het levert daarmee een belangrijke bijdrage aan bedrijven die hun eigen klanten kennen. Een CRM-systeem stelt bedrijven in staat om een 360° beeld te krijgen van hun eigen klanten. Een zo uitgebreid mogelijk klantinzicht vormt de basis voor langdurige klantloyaliteit. Want alleen degenen die de eisen en behoeften van hun eigen klanten kennen, kunnen daar ook op lange termijn aan voldoen.

Marketingautomatisering

Tegelijkertijd maakt het CRM-systeem een gepersonaliseerde klantbenadering mogelijk. Door bedrijven een 360°-beeld van hun klanten te geven, kunnen ze hen op het juiste moment targeten met op maat gemaakte aanbiedingen.

Marketing met CRM

Tegelijkertijd stelt marketingautomatisering binnen de marketingmodule van een CRM-software bedrijven in staat om precies die individuele klantbenadering te automatiseren. Dit geldt zowel voor nieuwe klanten als voor bestaande klanten. Dit geeft medewerkers vrije capaciteit om zich te concentreren op persoonlijke klantenuitwisselingen.

De klantreis kennen en optimaliseren

De klantreis, wat ook custemor journey wordt genoemd, beschrijft de individuele cycli die een potentiële klant doorloopt voordat hij besluit een product of dienst te kopen. De klantreis kan in essentie worden onderverdeeld in drie fasen: de pre-aankoopfase, de transactiefase en de post-aankoopfase. Vooral dat laatste is een duidelijk onderscheidend kenmerk van de klantreis. Andere trechtermodellen houden meestal niet of slechts in beperkte mate rekening met deze fase. De klantreis daarentegen gaat erom de klant een hoge prioriteit te geven bij het winnen van nieuwe klanten, zelfs na de aankoop.

Customer journey map

Een customer journey map vormt de visuele weergave van alle belangrijke touchpoints tussen het bedrijf en de klant. Ze stellen bedrijven in staat om klantgroepen tastbaarder te maken. Niet alleen individuele contactpunten, maar ook het grote geheel kan worden bekeken. Met behulp van gericht Customer Experience Management (CEM) kan de klantreis vervolgens holistisch worden geoptimaliseerd, wat uiteindelijk ook bijdraagt aan een betere klantloyaliteit.