Account Based Marketing en CRM: een handleiding

ABM draait om het targeten van specifieke bedrijven. Want die ene droomklant kan weleens het verschil maken.

Veel organisaties hebben direct een duidelijk beeld van ‘die ene droom klant', een klant die precies op zoek is naar hetgeen dat u te bieden heeft. Of het is een klant die uw hele jaar in één keer compleet kan maken. Maar het daadwerkelijk binnenhengelen van deze klant, dat is weer een ander, bijzonder lastig verhaal. 

Account Based Marketing, oftewel ABM, focust zich op strategieën waarmee u toch kan proberen om die ene klant binnen te halen. Wat het precies inhoudt en welke relevantie het voor uw organisatie kan hebben, dat leest u hier.

Inhoudsopgave

• Wat is Account Based Marketing?
  • Op maat gemaakte campagnes
• ABM en inbound marketing
• De 4 voordelen van Account Based Marketing
  • 1 | Alle gezichten dezelfde kant op
  • 2 | Personalisatie = betere klantervaringen
  • 3 | Maak uw inspanningen meetbaar
  • 4 | Samen groeien
• ABM: een stappenplan
• De rol van het CRM-systeem

Wat is Account Based Marketing?

Account Based Marketing (ABM) is een marketingstrategie waarin bedrijven zich richten op leads/potentiële klanten met een hogere waarde dan de doorsnee klant. Het zijn klanten met veel potentie; dit kan gebaseerd zijn op de omvang van het bedrijf, maar het kan ook te maken hebben met hun behoeften. Behoeften die uw bedrijf als geen ander zou kunnen vervullen. 

ABM richt zich op het opbouwen van een sterke relatie met de potentiële klant. Soms wordt de tactiek zelfs omschreven als daten: men moet tijd voor elkaar maken en oprechte interesse in elkaars verhalen en doelen tonen, zodat ze elkaar door en door leren kennen. Hierdoor zullen ze een sterke relatie opbouwen, een relatie die de fundering moet leggen voor een lucratieve samenwerking.  

Op maat gemaakte campagnes

Eén van de meest voorkomende Account Based Marketing-strategieën is het opstellen van specifieke marketingcampagnes per klant. Dat klinkt als bijzonder veel werk. En dat is het eigenlijk ook. Maar als die ene klant zoveel voor u betekent, dan zal het alle investeringen uiteindelijk dubbel en dwars waard zijn. 

ABM wordt vaak vergeleken met vissen. Als u gaat vissen, dan kunt u ervoor kiezen om een net uit te hangen; het doel is dan om zoveel mogelijk in één keer te vangen. Maar als u op zoek bent naar een specifieke vis, dan is de kans groot dat dit net ook allerlei vissen bevat waar u niet naar op zoek bent. ABM is dus net als vissen met een hengel; u gaat op zoek naar de vis die u wilt vangen. 

ABM en inbound marketing

Wanneer iemand een probleem, behoefte of vraagstuk heeft, gaan ze op zoek naar een bedrijf dat hier een oplossing voor heeft. Als uw bedrijf deze oplossing kan bieden, dan is het van cruciaal belang dat u in deze zoektocht ‘in the picture’ komt. Deze marketingmethode wordt ook wel inbound marketing genoemd. En het is één van de bouwstenen van Account Based Marketing. 

Een gouden duo

Bassie en Adriaan, Peppi en Kokki, ABM en inbound marketing.. het zijn slechts een aantal voorbeelden van gouden duo’s. Inbound marketing fungeert zoals gezegd als een bouwsteen van Account Based Marketing. 

Het tijdperk van zenden is voorbij; de consument is kritisch en weet wat hij of zij wil. De kans is dus groot dat ze zelf op zoek gaan en opties overwegen. Het is dus zoals eerder vermeld belangrijk dat u in deze zoektocht naar voren komt. Als ze u eenmaal hebben gevonden, is het zaak om ze binnen te halen en bij u te houden. Het moet in uw marketingstrategie (bijvoorbeeld door middel van contentmarketing) dus duidelijk zijn wat de klant precies aan u heeft. Ziet u de link die we proberen te leggen?

In andere woorden: u haalt uw ideale klant binnen middels inbound marketing. Het is uiteindelijk uw Account Based Marketing-strategie, die ervoor moet zorgen dat u deze cruciale klant ook daadwerkelijk bij u kunt houden.  

De 4 voordelen van Account Based Marketing

Het implementeren van ABM kan dus vele voordelen met zich meebrengen. Laten we de vier belangrijkste voordelen eens op een rij zetten. 

1 | Alle gezichten dezelfde kant op

Teamwork is essentieel in iedere tak van een organisatie. ABM zal ervoor zorgen dat sales en marketing beter met elkaar samen kunnen werken. Samen kan men per klantaccount een strategie vaststellen: hoe gaan we deze klant binnenhalen (marketing) en wat gaan we doen om hen te behouden (sales)?

2 | Personalisatie = betere klantervaringen

De moderne klant is kritischer dan ooit. Velen verwachten een behandeling die bijna persoonlijk op hen is afgestemd. En waarom zouden ze dat niet doen? Als bedrijf A dit niet waar kan maken, dan staan talloze andere bedrijven trappelend in de rij om de klant van dienst te zijn. 

ABM focust zich dan ook op het personaliseren van de klantervaring. Omdat u uw marketing specifiek afstemt op de behoeften van uw klant, zullen ze zich gehoord voelen. En dat is de basis van een sterke, langdurige relatie.

3 | Maak uw inspanningen meetbaar

Eén van de lastigste aspecten van marketing is de meetbaarheid van uw inspanningen. U investeert tijd en geld in het creëren en delen van bepaalde vormen van content, maar wat levert u dat nu precies op? 

Met Account Based Marketing zijn deze cijfers eenvoudig terug te zien. U kan immers per account achterhalen wat die specifieke klant oplevert en of het dus simpelweg uw tijd en moeite waard is. Het kan natuurlijk ook betekenen dat u extra tijd en moeite in de relatie met die specifieke klant moet steken. 

4 | Samen groeien

Zoals we eerder al zeiden, ABM is net als het opbouwen van een relatie met een persoon. Dit heeft tijd, aandacht en wederzijdse interesse nodig. Beide partijen moeten er namelijk iets uit kunnen halen, iets dat ze deze tijd en aandacht waard vinden. Als u de tijd voor uw klanten neemt, dan zullen zij dit waarderen. Dit zal er uiteindelijk voor zorgen dat ze op de lange termijn loyaal aan u blijven. 

ABM: een stappenplan

De voordelen van Account Based Marketing zijn dus hopelijk duidelijk geworden. Maar wat nu? Om goed van start te kunnen gaan, is een overzichtelijk stappenplan nodig. Laten we de belangrijkste actiepunten eens op een rij zetten. 

• Strategie. Alles valt of staat met een weldoordachte strategie. Kijk dus om te beginnen naar uzelf: wie bent u en waarom doet u wat u doet? Wat hoopt u met ABM te bereiken? Hoe ziet uw doelgroep eruit? Wie zijn de meest prominente concurrenten?
• Uniformiteit. Binnen uw organisatie moeten alle gezichten dezelfde kant op staan; dit geldt met name voor de sales- en marketing-teams. Zij moeten de ABM-strategie immers waar gaan maken. Leg dus een aantal richtlijnen vast; hoe zal de onderlinge communicatie bijvoorbeeld plaats gaan vinden? Welk teamlid draagt welke verantwoordelijkheid?
• Verken de markt. Als dit eenmaal is vastgelegd, is het tijd om de markt te gaan verkennen. Achterhaal waar uw klant behoefte aan heeft, op hoeveel klanten tegelijk u wilt gaan focussen en hoe uw ideale klant eruitziet. 
• Een plan de campagne. In deze fase worden potentiële leads concreet vastgelegd; wie zijn dit en wat gaat u doen om hun aandacht te trekken? En via welk kanaal gaat u dit doen?
• Maak contact. Vervolgens is het tijd om in contact te treden met uw potentiële klant. Is dit een bestaand account dat u wilt uitbreiden, of is dit een eerste kennismaking? Dit heeft namelijk invloed op de aanpak. Het belangrijkste om te onthouden is dat u van plan bent om een langdurige relatie met hen aan te gaan. In een B2B-context is het bijvoorbeeld belangrijk dat de eerste kennismaking met het hoofd van de inkoopafdeling goed is. 
• Meet en analyseer. In deze fase lopen alle processen. Het is hier belangrijk om deze continu te blijven monitoren; hoe gaat het en wat kunnen we eventueel verbeteren?

De rol van het CRM-systeem

Om de verschillende ABM-strategieën efficiënt in te kunnen richten, is het belangrijk dat men op geschikte bedrijfssoftware kan vertrouwen. Of beter nog: dat ze op geschikte CRM-software kunnen vertrouwen. De rol van het Customer Relationship Management-systeem is dat het fungeert als een centrale database; een waarin alle gegevens van en interacties met klanten worden samengebracht. Als u iets over een klant moet weten, dan is dat terug te vinden in het CRM-systeem. 

Effectieve Account Based Marketing is dus pas mogelijk wanneer bedrijven kunnen vertrouwen op een omgeving waarin alle klantgegevens zijn vastgelegd. Het schetst immers een beeld van de klant. Hierdoor weet u precies wie ze zijn, waar ze behoefte aan hebben en belangrijker nog: hoe u hier zo goed mogelijk op in kan spelen. 

Bron

HubSpot: 'The Ultimate Guide to Account-Based Marketing (ABM)' - 12 oktober 2023.